当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国品牌侏儒症 作者：佚名 日期：2002-5-20 字体：[大] [中] [小]

中国企业品牌为何侏儒
　　现在的中国企业品牌有巨人吗？没有。尽管海尔算得上世界家 电前十强；尽管世界500强内有中国企业，但是，就是把他们与亚洲 一些国家地区品牌索尼、LG比较，其品牌强势和市场影响以及作为企 业的真正实力也相差很远。


　　中国企业向来以“民族工业”自诩。实际上，家电品牌一败涂地。 IT品牌中实达被ST，整个中国股市上市100
0多家企业中，赢利的品牌微乎其微，更谈不上给中小投资者以回报。在中国水市场上，非碳 酸型饮料最“牛”的两个品牌——乐百氏、娃哈哈一直互有争夺，势 均力敌。但一位“巨人”的闯入，改变了一切。 娃哈哈和乐百氏已经被达能收购。控股中国饮料行业两巨头的法国达能集团，年销售额折合人民币达1000亿元，名列全球食品业第五位，全球乳业第二，并且成功参股中国最大的乳品生产企业上海光明，连同先后驾驭娃哈哈、乐百氏的大动作，达能成为称霸中国饮料、奶业市场的外资新贵。 非常可乐是中国人自己的可乐-当这个口号开始喊出的时候，法国达能 控制娃哈哈属下一家生产非常可乐的公司已达51％的股份。在娃哈哈整个集团42家企业、35亿元注册资本中，达能的投资约占32%。对 于国内规模和实力都尚显稚嫩的食品企业来说，达能是名副其实的 “巨人”。 达能控股乐百氏92%，拥有绝对发言权。可以说，达能统一了中国的主力“水师”。

　　据调查，在辽、豫、鄂、皖、津、川、浙、陕、粤等9个省市34个地 区的1115位18—60岁的农村居民的随机入户访问：农村消费者经常购买的品牌及认为最好的品牌是：

类　别 经常购买的品牌% 认为最好的品牌% 
洗发水 　　飘　柔　　　47.6
　　海飞丝　　　35.3
　　夏士莲　　　19.1
 　　飘　柔　　　31.2
　　海飞丝　　　17.7
　　夏士莲　　　 7.7 
饮　料 　　可口可乐　　33.8
　　百事可乐　　31.1
　　娃哈哈　　　26.5
　　乐百氏　　　16.8 　　可口可乐　　20.1
　　雪　碧　　　15.8
　　娃哈哈　　　13.3
　　百事可乐　　12.6 

　　连8亿农民的市场这样落后地区都是洋货的天下，真不知中国品 牌做何感想？

中国品牌为何侏儒

　　从每年的中央电视台广告招标会上就可以看出，大众传媒由于具有即时接近广大受众的优势，致使许多人忽略了通信交流的根本目 的、受众的素质和信息的内容等因素，通常不注意将市场营销综合战略的诸因素整合在一起。大众传媒为那些不思进取的懒汉们提供了白痴式的营销方法，所以也只有在中国才会出现“标王”。 品牌经营对于那些企业只是一个说给外人听的真实谎言；而像绝大多数中国民营高科技公司尽管在产品、技术等方面不比国外大公司差，可最终仍免 不了走向没落或长不大。 究其原因，除了仍然相对受限制的融资环境，企业自身在产品决策上的失误是最常见的原因。 每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心 研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。而中国家电企业却因为缺乏核心技术而只能在价格上争得你死我活。 超速成功，超速失败的模式像流感一样盛行在中国。为什么中国品牌多侏儒？ 这并不是简单的一个方程式，或许，已经成为中国企业的“歌德巴赫猜想”。海尔、联想这样活得非常成功的企业品牌只能是中国企业在过去十几年以来成功的特例。

　　当今的领先企业组织之所以具有竞争优势，是因为它们能创造一个富有吸引力的长久企业形象。1972年成立的新加坡国航，把建立一个可信赖的品牌作为自己生死存亡的关键。领土的微小使它不像其它国家的航空公司，有一个受到保护和保证的国内市场。于是它不仅在硬件方面痛下血本，而且，花大功夫训练出一批举世闻名的新加坡空姐，她们文质彬彬，服务周到，使乘客们如沐春风。今天，新加坡空姐不仅成为新加坡国航的代名词，而且，也是世界各地王老五们梦中情人。收入达300亿美元的戴尔，也不制作芯片，也不制造计算机，而由中国大陆或者台湾的一些制造厂家来做。戴尔公司只负责设计，进行分销、销售，这就是戴尔公司的核心业务，人家照样大赚其钱。而我们的中国品牌有几个敢让人信赖？又有几个有自己的真正核心技术？家电企业玩概念，电信企业玩概念，中国企业还有多少不在玩概念呢？

品牌是企业家手中的玩偶
　　中国家电巨头们纷纷打出合作牌，而合作的方式也多种多样，其中最引人注目的莫过于2001年10月31日科龙正式易主格林柯尔，以及11月6日荣事达正式宣布外籍职业经理人劳伦斯成为其新总裁，而所有的合作都围绕一个主题：怎样经受住压力并在新一轮全球产业重组中占据有利的地位。不论是企业之间、还是与消费者或零售渠道之间，应把创建品牌视为建立良好客户关系的一种商业方法而不是应景之物。英国贸易代表团访华后所写的考察报告中写道：“不论是中国 企业还是中外合资企业，对于那些没有营销技巧的人，中国无门可入；但对于致力于此的人则大门洞开。”马克雷最著名的一句金玉良言“品牌需要消费和考验”。这正是目前在中国发生的事。

   
   

“品牌”？逗你玩
　　品牌就是承诺。据韩国一个省法庭日前进行的判决，10名三星电子公司的管理人士因管理不当需赔偿公司978亿韩元(1美元约合1329韩元)。这是首例判定管理人士应对管理不当负法律责任的法庭判决，他们的管理不当给公司以及股东们造成了严重的经济损失。韩国的大型家族式企业中广泛存在的非法商业行为。如交叉筹资和内部交易等，令公司股票价值受损，给股东造成经济损失，法庭对其判罚表明企业管理人应对其各种管理不当的错误负责，对广大的股东负责。而现在中国的企业上市众多，“圈钱”不可否认的是上市的首要目的。目前，企业特别是国有企业，经营者普遍不是企业的所有者，约束经营者们的只是他们的职业道德，这是远远不够的。经营者们的决策对于企业的影响毫无疑问是决定性的，犯下的错误也将是致命的，银广夏等等事件为企业敲响了品牌发展的警钟。我们应对那些没有进行任何投入的品牌实行安乐死。

　　前段时间，《中国经济时报》转载了一个来自实达十分有趣的小故事：一天，一个农民赶着一群羊在草原上走，迎面碰到一个人对他说：“我可以告诉你，你的羊群有几只羊。”他用什么卫星定位技术和新的网络技术将信息发到总部的数据库……片刻，他告诉农民共有1460只羊。农民点头称对。随后，他要求农民给他一只羊作为报酬，农民答应了。不过农民说：“如果我能说出你是哪家公司的，你能否把羊还给我？”那人点头。农民在手上写了出来，那人惊讶地问农民组中占据有利的地位。不论是企业之间、还是与消费者或零售渠道之间，应把创建品牌视为建立良好客户关系的一种商业方法而不是应景之物。英国贸易代表团访华后所写的考察报告中写道：“不论是中国企业还是中外合资企业，对于那些是怎么知道的。农民说：“有三个理由足以让我知道：1、我没有请你，你就自己找上门来；2、你告诉了我一个早已知道的东西，还要向我收费；3、一看就知道你一点不懂我们这一行。你抱的根本不是羊，而是只牧羊犬。”